金旗奖候选案例:人人焕轻拼爹大赛

  事件名称:人人焕轻拼爹大赛

  执行时间:2014年5月-2014年6月

  企业名称:蒙牛集团

  品牌名称:蒙牛焕轻牛奶

  代理公司:华扬联众

  参评方向:社群互动营销

  项目背景:

  年轻人作为市场主导者,在家庭购买中起着很大程度的作用。

  当近牛奶产品日益增多,竞争对手中既有伊利等针对年轻市场的产品、也有三元等针对银铃市场的强敌。

  项目调研:

  人人网上的网友都是实名制,而且好友之间是真实的好友关系,这两大优势更有利于增强活动的吸引力和可信度。

  项目策划:

  营销目标:

  唤起年轻人与父辈之间的爱,帮助年轻人向老爸表达爱意;

  向年轻人及产品的目标消费者传达品牌“崇尚健康体魄+年轻心态”的核心理念;

  带动产品销售。

  目标受众:

  品牌的主要目标消费者为:

  中老年人群

  中老年人的子女——80后、90后年轻人

  创意表达:

  洞察:小时候,老爸是你眼中的超人。他宽广的肩膀能将你高高举起,他温暖的大手能给你怀抱和鼓励,他深沉的话语帮你在迷失时找回自己。如今老爸已年迈,许多年轻人虽然深爱老爸却羞于表达,如何帮助年轻人大胆说出对父亲的爱?

  Big Idea:在人人网展开“拼爹”大赛。不过这里拼的不是老爸的富有和权力,而是拼老爸的健康与活力。

  传播策略:

  “人人焕轻拼爹大赛”在人人网PC端和移动端同时展开,这是因为:

  本次活动主打年轻人,人人网年轻的调性与此契合。

  人人网上的网友都是实名制,而且好友之间是真实的好友关系,这两大优势更有利于增强活动的吸引力和可信度。

  项目执行:

  该活动在PC端和移动端同时上线,用户点击社会化广告即可进入活动主页面;

  活动鼓励用户上传有关老爸的照片或视频,与其他好友展开“拼爹”互动。不论你的老爸是体魄傲人,还是文人墨客,或是厨艺精湛,都请大胆晒出来,向爸爸们大声表达自己的爱;

  用户分享成功的同时会自动生成新鲜事,带动二次传播。用户还可以邀请好友为自己的老爸点赞,为老爸积攒人气;

  参与活动的用户均可获得抽奖机会,抽中者即可获得由蒙牛提供的焕轻骨力牛奶一箱。如果未中奖,用户可以填写由蒙牛焕轻提供的明信片,只需写上老爸所在地址以及想要对老爸说的话,明信片即刻帮你寄到家!

  项目评估:

  销量贡献Sales:15%

  品牌贡献Brand:品牌焕轻的理念深入人心,年轻人及家庭对焕轻产品产生偏好

  用户关系 User Relationship:活动获得了年轻人及家人的认同,蒙牛焕轻的品牌理念深入人心。

  传播力 Communication Power:广告曝光:突破5亿 参与人次:400余万 影响人数高达:3000万人

  创新力 Innovation: 活动鼓励用户上传有关老爸的照片或视频,与其他好友展开“拼爹”互动,为老爸积攒来自好友的赞赏,并向爸爸表达自己的爱。

  成本效益 Cost-Efficiency [CPM, CPA, CPS , 成本节省率Cost Saving …]

  媒介发展推动力 Promoting Media Industry Development:充分体现了二次传播带来的效果。

  品类发展推动力 Promoting Category Development:让品牌了解到年轻人市场的重要性,以及在家庭中起到的购买作用。

      项目照片:

 

 

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